MCDONALD’S // MACH DEINEN WEG

Employer Branding Kampagne für McDonald’s

Aufgabe: Das Arbeitgeberimage von McDonald’s soll attraktiver werden? Diese  Aufgabenstellung stellte uns vor eine der sportlichsten Herausforderungen, die uns in der Welt der Markenführung bis dato begegnet war. Jeder aus der Generation der heutigen Meinungsbildner, die typischerweise im Geiste von Wallraffs „Ganz unten“ sozialisiert wurde, kann erahnen, wie stark die kollektive Skepsis gegenüber der Marke ist. Ein Bild, das auch heute noch gerne durch massenwirksame Reportagen wie „Supersize me“ genährt wird.

Motiv-basierte Positionierung mit Balanced Branding©: „Entwicklungschancen für alle“ – dieser Story-Plot, der das einfache McDonald’s Arbeitgeberversprechen transportiert, wurde durch eine Reihe renommierter Branchen-Awards ausgezeichnet (und in der Folge vielfach von anderen Arbeitgebermarken plagiiert). Der Weg dorthin war genau so spannend, wie die kreative Umsetzung der Kampagne selbst: Mit unserem Positionierungsmodell Balanced Branding© haben wir ein Tool entwickelt, mit dem wir die emotionale Ist-Wahrnehmung einer Marke verorten können, um – darauf basierend – genau jene Kommunikationsinhalte herauszuarbeiten, welche die Marke in eine Soll-Wahrnehmung hinüberführt. Mit dem Ergebnis „Entwicklungschancen für alle“ vollzog die Marke McDonalds schließlich einen der stärksten Imagewandel im Bereich Employer Branding.

Umsetzung der McDonald’s Employer Branding Strategie: Tue erst Gutes, und sprich dann darüber: Als eine der stärksten und professionell geführtesten Marken weltweit verstand McDonald’s, dass Employer Branding nicht nur zur Konzeption von Image- und Recruiting-Kampagnen dient, sondern vor allem als Leitlinie für die reale Personalpolitik. Somit wirkt die Positionierung „Entwicklungschancen für alle“ insbesondere auf den Bereich der Personalentwicklung und priorisiert und optimiert alle Prozesse rund um Ausbildung und Weiterbildung der Mitarbeiter im Restaurant. Zur Umsetzung der Kampagne starteten wir schließlich ein internes Casting, um einerseits geeignete Kandidaten zu finden, aber auch um die Kampagne vor Beginn auch nach innen wirken zu lassen. In der Kampagne kam schließlich eine Auswahl aus der extrem divers aufgestellten Mitarbeiterschaft  mit ihren jeweiligen Geschichten zu Wort. Und zeigen an ihrem Beispiel, dass es bei McDonalds faire Chancen auf anerkannte Ausbildungswege, duales Studium  und Karrierewege bis hin zum Rerstaurantmanager mit Personalverantwortung gibt.

Ergebnis: Bis zu 350% mehr Bewerbungen. Zudem stieg die Zahl der Befragten, die McDonald’s als guten und verantwortungsbewussten Arbeitgeber sehen, um 44%. Im jährlich ermittelten Nachhaltigkeitsranking steht McDonald’s im Jahr 2011 vor allem wegen der Arbeitgeberkommunikation auf einem sehr guten Platz 14 von insgesamt rund 80 ungestützt genannten Unternehmen. Für diese beeindruckenden Leistungen wurde die Kampagne beim „Trendence Employer Branding Award 2010“ mit Gold in der Kategorie „Bester Imagewandel“ ausgezeichnet und gewann 2012 den „Branchenoskar“ für PR-Kampagnen, den PR Report Award in der Kategorie Wandel.


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