Mit McDonalds hatten wir die Chance, eine besonders herausfordernde Arbeitgebermarke strategisch zu begleiten, die Kampagnenkreation zu entwickeln und schließlich viel Beifall dafür zu bekommen. Nach einer intensiven strategischen Planungs- und Testphase begann die Kommunikation 2009 mit insgesamt drei TV-Motiven, acht Printmotiven, Online-Kommunikation und dezentraler, modular aufgebauter Recruiting-Kommunikation für die Restaurants vor Ort. Bis heute gilt diese Arbeit als wegweisend in der modernen Arbeitgeberkommunikation, nicht zuletzt weil der Erfolg der Kampagne alle Erwartungen übertroffen hat.
Die Herausforderung: Es ist nicht lang her, dass McDonald’s und der Begriff „McJobs“ als Synonym für unattraktive, schlechtbezahlte Jobs schlechthin galt. Mit über 60.000 Mitarbeitern in Deutschland und einer jährlichen Fluktuation von 40% wurde das schlechte Arbeitgeberimage zu einem ernsthaften Problem für das Recruiting zukünftiger Mitarbeiter. Hinzu kam die Erkenntnis, dass der wahrgenommene Umgang mit den Mitarbeitern zunehmend auch zu einem kaufentscheidenden Kriterium der Konsumenten sein würde.
Die Strategie: Die Tiefen-Analyse des Arbeitgeberimages von McDonald’s zeigte, dass das Unternehmen bei aller Beliebtheit der Produkte über eine nur sehr geringe gesellschaftliche Reputation und geringes Vertrauen nicht nur in seiner Eigenschaft als Arbeitgeber verfügt. Aus diesem Grund wäre es nicht damit getan gewesen, offensichtliche Argumente wie z.B. „ein sicherer Job“ oder „guter Teamgeist“ oder auch „faire Bezahlung“ ins Feld zu führen. Es war viel stärkeres Geschütz gefragt, um das Kernproblem zu lösen: Wie können wir zeigen, dass McDonald’s ein ethisch einwandfreier, ja möglicherweise gar wertvoller Arbeitgeber und Teil der Gesellschaft ist? Wie können wir es vor allem schaffen, dass jeder Restaurantmitarbeiter sich nicht für seine Arbeit schämen muss, sondern sogar stolz darauf sein darf?
Die Idee: Bei der Suche nach einem starken Argument für den gesellschaftlichen Wert des Arbeitgebers McDonald’s, fand sich in den Genen des Unternehmens der Mythos des „Tellerwäschers“, der sich als starkes Arbeitgeberversprechen erwies. Auf gut Deutsch: „Was zählt ist deine Leistung. Wo du herkommst ist egal“, wie es einer der Kampagnen-Protagonisten mit eigenen Worten formuliert hat. Ein Versprechen, dass nicht nur ehrlich und beweisbar ist, sondern auch hoch relevant und überraschend: Wer hätte schon gedacht, dass man bei McDonald‘s eine anerkannte Ausbildung bekommt oder gar studieren kann? Wer hätte gedacht, dass jeder Mitarbeiter Förderangebote genießt und so Stück für Stück die Karriereleiter hochklettern kann, wenn er möchte. Wer hätte gedacht, dass selbst die Top-Manager von McDonald’s nicht selten ihre Karriere in der Küche begonnen haben? Und wer hätte schließlich gedacht, dass McDonald‘s kein Auffangbecken für Verlierer ist, sondern – den Spieß umdrehend – ein Vorbild für Diversity und Leistungsgerechtigkeit?
Die Kampagne: In der Kampagne kommen nicht nur die echten Mitarbeiter selbst zu Wort. Sie sind sogar die einzigen, die hier zu Wort kommen. An keiner Stelle spricht die Arbeitgebermarke selbst, keine werbischen Slogans, keine Stimme aus dem Off versucht etwas zu behaupten. Ausgewählte, repräsentative Mitarbeiter aus einem internen Casting, zeigen ihre vielfältigen und überraschend ambitionierten Karrierewege vom Azubi bis zum BA-Studenten, vom einfachen Crew-Mitglied bis zum Restaurantmanager. Und ganz nebenbei sieht der Betrachter, dass die Menschen bei McDonalds ganz normale nette Menschen aus der Mitte der Gesellschaft sind. Und keine Außenseiter.
Die Erfolge: Trotz sinkender Arbeitslosigkeit stieg die Bewerberquote teilweise um bis zu 350%, die Imagewerte konnten dauerhaft um 35 % verbessert werden, die Berichterstattung in den Medien war zu 98% positiv, die Klickraten auf den Karriereseiten waren höher als bei Produkt-Promotions. Zudem ist McDonald’s heute ein gesuchter Gesprächspartner auf HR-Fachkongressen, wird von Politikern für seinen Beitrag zu Diversity und Ausbildung gelobt und last not least konnte sich McDonald’s im Nachhaltigkeitsranking wegen der jetzt wahrgenommenen sozialen Nachhaltigkeit als Arbeitgeber in 2010 einen hervorragenden 14. Platz sichern.