Castenow

Markenführung und Employer Branding

RP ONLINE | INTERVIEW

Die Düsseldorfer Agentur Castenow Communications GmbH hat sich neben der klassischen Werbung auf Employer Branding spezialisiert. Wir sprachen mit Geschäftsführer Hubert Hundt darüber, was Werbung erfolgreich macht – und warum auch Mittelständler von Employer Branding profitieren.

Herr Hundt, wenn Sie es in drei Sätzen sagen müssten: Was ist Employer Branding?
Es geht um die Beantwortung der Frage: Warum soll ich gerne arbeiten? Warum soll ich dort bleiben? Warum nicht zu einem anderen gehen?

Was macht gutes Employer Branding aus?
Gutes Employer Branding vermittelt den Menschen den tieferen Sinn ihrer Arbeit. Gesucht ist eine Story, die den Menschen erzählt, was ihr Beitrag zum großen Gelingen ist. Und was sie persönlich davon haben. Wenn man das gut macht, begeistert eine Arbeitgeber-Story immer mehr passende Menschen für die Mitarbeit am gemeinsamen Ziel. Letztlich steigert das den Erfolg des ganzen Unternehmens.

Wie finden Sie diese Story, die die Menschen für die Unternehmen begeistert?
Wir gehen tief in die Unternehmen unserer Auftraggeber rein, sprechen mit den Inhabern, dem Management und den Mitarbeitern. Wir stellen Fragen und beobachten, was die Menschen genau bei diesem Unternehmen antreibt: Warum geht man bei McDonald‘s Burger braten statt beim fröhlichen Italiener Pizza backen? Warum geht man bei Miele Waschmaschinen entwickeln anstatt bei der NASA Raketen zu erfinden? Warum geht man als Soldat nach Afghanistan statt zur Feuerwehr nach Viersen?

Aber durch Fragen stellen entsteht doch noch keine neue Story?!
Stimmt. So wie ein Schriftsteller müssen wir die vielen Beobachtungen und Antworten interpretieren und verdichten. Dabei hilft uns vor allem die Psychologie und die Mythologie. Beiden geht es darum, das Widersprüchliche im Menschen zu verstehen und die Widersprüche in einer Geschichte sinnvoll zu verbinden und auszubalancieren. Denn wir alle wollen einen Job, der 1. möglichst sicher, 2. dennoch immer wieder spannend und 3. gerne auch noch hoch angesehen ist. Diese drei Motive nach Lesart des Unternehmens in Einklang zu bringen, ist die Kunst der Arbeitgebermarkenführung. Wir haben dazu eine neue Methode entwickelt. Die „Balanced Branding“ heißt.

Das heißt konkret?
Beispiel: Sie sind ja Journalist. Warum arbeiten Sie nicht bei der weltweit renommierten New York Times, sondern bei der Rheinischen Post in Düsseldorf? Sie würden vielleicht sagen: „Weil mein Herz nun mal für Düsseldorf schlägt, New York ist doch total überschätzt.“ Der Psychologe würde Ihren inneren Widerspruch interpretieren: „Eigentlich finden Sie New York cool, aber es macht Ihnen auch Angst, in diesem Molloch zu leben.“ Ich als Storyteller würde Ihnen sagen: Bei der RP müssen Sie gar nicht in New York sein, um in New York zu sein. Sie können jeden Tag für die Düsseldorfer eine ganz neue Welt eröffnen. Global vernetzt sein und am Rhein leben, was gibt es Schöneres?

Ist das etwa die Arbeitgeberstory für die Rheinische Post?
Da gäbe es bestimmt noch mehr zu erzählen. Aber das Beispiel zeigt, wie aus starken Kontrasten eine gute Geschichte werden kann.

Quelle: rp-online.de

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