Früher kam der Nachwuchs durch die Wehrpflicht automatisch zum „Bund" – seit 2011 ist das anders. Die Wehrpflicht wurde ausgesetzt und die Suche nach Fachkräften stellt nun eine der größten Herausforderungen dar. Die Bundeswehr braucht Employer Branding.
In einem mehrphasigen Strategieprozess wird herausgearbeitet, wofür die Bundeswehr steht: Sie ist ein gesellschaftlich relevanter, sinnstiftender und qualifizierender Arbeitgeber, der den Einzelnen beruflich sehr fordert und persönlich echt weiterbringt.
„Mach, was wirklich zählt.“ ist die Employer Value Proposition (EVP) der ersten Arbeitgeberkampagne der Bundeswehr. Sie fasst die Positionierung in klare Worte und ist der Absender für eine umfangreiche Vorstellung der vielen Berufe und Chancen bei der Bundeswehr.
Für die Kampagne zeigen echte Soldatinnen und Soldaten aus allen Bereichen der Bundeswehr und aus allen Qualifikationsstufen in Bild und Video, was es heißt, für die Bundeswehr zu arbeiten. Die Kampagne zielt darauf ab, bei den Beschäftigten die Identifikation mit ihrem Arbeitgeber zu fördern und in der Kernzielgruppe die Bewerbungsbereitschaft zu erhöhen.
Was hat sich verändert?
Vor der Kampagne galt die Bundeswehr als Blackbox. Nur die Wenigsten konnten sich vorstellen, welche Karriere-Möglichkeiten die Bundeswehr bietet. Mithilfe des neuen Key Visuals im Polygon-Design und der realen Protagonisten wurde der Sinn dahinter sichtbar gemacht und die Bundeswehr als attraktiven Arbeitgeber enttarnt.
Die Bewerbungsabsicht bei der Bundeswehr stieg damit deutlich (+75%) und auch das Image der Bundeswehr besserte sich bei denjenigen, die die Kampagne gesehen haben (+22%). Die gesamte Außenwerbung erzielte 165,1 Mio. Kontakte in der Kernzielgruppe 17-35 Jahre (Quelle: Allensbach Vergleichs-Studie von Oktober 2015 und März 2016).
Fazit: Die Kampagne „Mach, was wirklich zählt.“ beweist, dass Arbeitgeberkommunikation am wirkungsvollsten ist, wenn sie nicht nur berufliche, sondern auch gesellschaftliche Relevanz hat.
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